Reklama wzbudza zainteresowanie. Post na Facebooku przyciąga uwagę. Polecenie od znajomego buduje wstępne zaufanie. Żadna z tych rzeczy nie wystarczy jednak do podjęcia decyzji.
Klient, który usłyszał o firmie, chce sprawdzić jedno. Czy ta firma robi to, czego szukam, i czy mogę jej zaufać? To pytanie wymaga miejsca, w którym znajdzie odpowiedź. Reklama tego miejsca nie zastąpi. Post też nie.
Strona internetowa jest tym miejscem. Nie musi sama generować zainteresowania. Powinna dobrze przejąć zainteresowanie wygenerowane przez inne kanały i zamienić je w kontakt.
Jedyny kanał, nad którym firma ma pełną kontrolę
Profil na Facebooku działa według zasad Facebooka. Wizytówka Google – według zasad Google. Algorytm zmienia się bez ostrzeżenia. Zasięg spada. Format publikacji zostaje zmieniony. Firma nie ma na to żadnego wpływu.
Na własnej stronie firma decyduje o wszystkim. Co użytkownik zobaczy jako pierwsze. W jakiej kolejności pozna ofertę. Do jakiego działania zostanie poprowadzony. Ta kontrola ma bezpośrednie przełożenie na efekty.
Social media nie są niepotrzebne. Ich rolą jest często doprowadzenie odbiorcy do miejsca, gdzie firma może przedstawić ofertę na własnych zasadach. Tym miejscem jest strona – i tylko strona.
Strona porządkuje marketing zanim zacznie go skalować
Przygotowanie dobrej strony zmusza firmę do odpowiedzi na pytania, których bez tego nikt nie zadaje.
- Kto jest właściwym klientem.
- Jaki problem rozwiązuje oferta.
- Czym różni się od tego, co oferuje konkurencja.
Jeśli firma nie umie jasno odpowiedzieć na te pytania na stronie, prawdopodobnie równie chaotycznie komunikuje się w reklamach i rozmowach sprzedażowych. Strona jest testem dojrzałości oferty – nie tylko narzędziem marketingowym.
Firma, która ma te odpowiedzi poukładane, skaluje marketing znacznie efektywniej. Każdy kanał działa lepiej, bo prowadzi do miejsca, które robi dobrą robotę.
Dobra strona selekcjonuje klientów zanim wyślą wiadomość
Celem strony nie jest jak największa liczba zapytań. Ważniejsze są zapytania od właściwych osób. To jest różnica, która ma bezpośredni wpływ na czas i energię właściciela firmy.
Strona, która jasno pokazuje zakres usług, sposób współpracy i typy projektów, których firma nie realizuje, pozwala klientowi samodzielnie ocenić, czy oferta do niego pasuje. Część z nich odejdzie – i dobrze. To klienci, z którymi współpraca i tak nie miałaby sensu.
Dzięki temu firma poświęca czas na rozmowy, które mają realne szanse zakończyć się zleceniem. Nie na tłumaczenie od początku, że nie robi czegoś, czego klient szukał.
Klient rzadko decyduje się po pierwszym kontakcie
Rzadko zdarza się, że klient widzi reklamę i od razu pisze. Częściej dowiaduje się o firmie, sprawdza stronę, ogląda realizacje, porównuje opcje i wraca po kilku dniach. Dopiero wtedy się kontaktuje.
Strona musi działać na każdym etapie tego procesu. Przy pierwszej wizycie zatrzymać uwagę i dać podstawowe informacje. Przy powrocie dostarczyć szczegółów, które rozwiały wątpliwości. Na końcu powiedzieć wprost, co zrobić jako następny krok.
Dobrze zaprojektowana strona nie zastępuje całego procesu sprzedaży. Zmniejsza liczbę pytań i wątpliwości, które mogą ten proces zatrzymać.
Wiarygodność rozproszona po internecie nie działa tak dobrze jak zebrana w jednym miejscu
Firma może mieć opinie w Google, realizacje na Instagramie, rekomendacje na LinkedIn i certyfikaty gdzieś w szufladzie. Problem polega na tym, że klient nie będzie sam tego wszystkiego szukał.
Strona pozwala zebrać to w logiczną całość. Deklaracja firmy, dowód w postaci realizacji, opinia klienta, opis procesu, odpowiedź na typową obiekcję. Każdy element wynika z poprzedniego i prowadzi do następnego.
Samo napisanie działamy profesjonalnie niczego nie udowadnia. Wiarygodność buduje się wtedy, kiedy strona pokazuje konkretne dowody – nie tylko mówi, że są.
Strona pozwala mierzyć to, czego social media nie pokażą
Bez strony firma zazwyczaj ocenia marketing po polubieniach, zasięgach i liczbie wiadomości. To wskaźniki aktywności, nie skuteczności. Mówią, że coś się dzieje – nie mówią, czy to działa.
Strona daje dostęp do innych danych. Skąd przyszli użytkownicy. Jakiej usługi szukali. Które treści przeczytali. Na jakim etapie wyszli bez kontaktu. Które kampanie przynoszą wartościowe zapytania, a które tylko ruch bez efektu.
To pozwala oceniać marketing inaczej. Nie czy reklama przyciąga uwagę, ale czy przyciąga właściwe osoby i co się z nimi dzieje po kliknięciu.
Jedna strona może obsługiwać wiele źródeł ruchu
Osoba, która szuka firmy w Google, ma inną intencję niż ktoś, kto pierwszy raz zobaczył post. Klient z polecenia potrzebuje innych informacji niż ktoś, kto trafił przez reklamę.
Dobrze zaprojektowana strona to nie jedna ogólna podstrona główna. To system podstron usługowych, stron lokalnych, materiałów odpowiadających na pytania klientów i osobnych ścieżek dla różnych grup odbiorców. Każda z nich przejmuje ruch z innego źródła i prowadzi go do tej samej decyzji.
Strona przestaje być wizytówką i zaczyna być narzędziem. To jest różnica między stroną, która istnieje, a stroną, która pracuje.
Strona pracuje też wtedy, kiedy firma nie prowadzi aktywnej kampanii
Post na Instagramie znika w feedzie po kilku godzinach. Reklama przestaje działać w chwili, gdy firma wyłącza budżet. Dobra podstrona usługi, opis realizacji czy artykuł odpowiadający na pytanie klienta – mogą być odnajdywane przez długi czas.
To nie znaczy, że każda strona automatycznie zdobywa ruch z wyszukiwarki. Chodzi o coś innego. Wartościowe treści na własnej stronie budują zasób firmy. Coś, co zostaje i działa niezależnie od aktualnego budżetu na reklamy.
Post jest jednorazową publikacją na cudzej platformie. Dobra strona jest własnością firmy, która pracuje na siebie długo po tym, jak kampania się skończyła.
Sama obecność strony nie daje żadnych efektów
To jest punkt, który warto powiedzieć wprost. Strona nie stanie się fundamentem marketingu tylko dlatego, że zostanie opublikowana.
Może być całkowicie bezużyteczna:
- Jeśli nikt nie wie, dla kogo jest oferta.
- Jeśli treści są ogólne i nie różnią się od konkurencji.
- Jeśli nie ma realizacji ani żadnych dowodów.
- Jeśli strona utrudnia kontakt zamiast do niego prowadzić.
- Jeśli nie jest powiązana z żadnym źródłem ruchu.
Fundament marketingu nie oznacza zamów stronę i czekaj. Oznacza stworzenie miejsca, które porządkuje ofertę, przejmuje zainteresowanie z innych kanałów i dostarcza argumentów potrzebnych do podjęcia decyzji. To jest strona, która faktycznie działa.
Jeśli chcesz stronę, która spina marketing firmy w jedną całość…
Jeśli szukasz kogoś, kto zaprojektuje stronę z myślą o tym, jak wpasowuje się w marketing firmy – wypełnij formularz poniżej.
Jestem freelancerem z kilkuletnim doświadczeniem w projektowaniu i wdrażaniu stron WordPress. Przed każdym projektem chcę wiedzieć, skąd będą przychodzić użytkownicy i co powinno się wydarzyć po ich wejściu na stronę. To pytanie jest punktem startowym każdej strony, którą tworzę.